Laatste nieuws
 
 
  Achtergrondartikelen  


Om maar met de deur in huis te vallen: uit de test die Vakwereld heeft gedaan onder de dienstverleners van IP-tracking diensten blijkt in ieder geval dat de kwaliteit niet zo dramatisch was als de geruchten deden vrezen. Sterker nog: de kwaliteit is prima. Wel zitten er redelijk grote verschillen in wat je terug krijgt als klant. Die verschillen zijn veel minder groot in wat de kwaliteit daarvan is, maar per saldo wordt door alle deelnemers wel geleverd. Om de verwachtingen wat te temperen: stel voor u zelf vast wat u wilt met de gegevens alvorens naar zo’n dienstverlener te stappen. Dat maakt het voor iedereen helderder.




Aanleiding voor het onderzoek
Aangezien de website vandaag de dag een belangrijke ‘ingang’ is naar een onderneming of overheid, is het van het grootste belang dat de dienstverlening rondom het verrijken van de data van website-bezoekers klopt. En niet alleen klopt, maar ook voldoet aan de wettelijke kaders die gelden binnen bijvoorbeeld de aangescherpte privacywetgeving. Er zijn veel partijen die diensten aanbieden om de rudimentaire informatie van de bezoeker (het IP-adres) aan te vullen, zodanig dat je er als eigenaar van de site ook wat mee kunt. Maar de kwaliteit van die diensten kunnen nogal uiteenlopen. Die geruchten in de markt waren voor Vakwereld, uitgever van een aantal toonaangevende sites voor professionals onder meer op het gebied van Document Management, Facility Management, Security Management en Conference Management, aanleiding om een onderzoek in te stellen naar wat u nu als klant kunt verwachten als u vraagt aan een dienstverlener om de gegevens van uw websitebezoekers aan te vullen. Een onderzoek tussen aanbieders die een vooraf gedefinieerde set IP-adressen krijgt te verwerken.

Van IP-adres naar bruikbare data
Het lijkt zo eenvoudig: u heeft een bezoeker gehad op de website en daarvan weet u nu inmiddels dat die wel geïnteresseerd lijkt in uw diensten en/of producten. U weet echter niets anders dan een IP-adres (of ook dat kunt u zelf niet achterhalen). Er is echter een aantal bedrijven in de markt dat is gespecialiseerd in juist het verrijken van de gegevens van uw websitebezoeker. Van IP-adres tot bruikbare data. Dat doen ze bijvoorbeeld door een tracking code op uw site te plaatsen. Daarmee kan de bezoeker worden geïdentificeerd als een bepaalde functionaris behorend bij een bepaalde organisatie. Tenminste, als het goed is, want niet elk IP-adres is direct te herleiden. En al helemaal niet tot op individueel niveau, want dat zou strijdig met de privacywetgeving kunnen zijn.

Doel van IP-tracking
Uiteraard is de bruikbaarheid van die data afhankelijk van het doel dat u zich heeft gesteld om die data te gebruiken. Gaat het om het achterhalen van specifieke doelgroepen die uw site bezoeken, of wilt u de gegevens gaan gebruiken om de bezoekers van uw webwinkel op een of andere manier (legaal) te benaderen? Verwachtingsmanagement is belangrijk in dit geval. IP-tracking is niet hetzelfde als een kant-en-klare saleskit aanleveren…

Waarom zijn niet alle geleverde contacten juist?
U krijgt weliswaar keurig netjes gegevens terug geleverd die zouden moeten horen bij het IP-adres wat u heeft aangeleverd bij de dienstverlener, maar dan? U gaat aan de slag en belt bijvoorbeeld wat van die ‘warme contacten’ na. Dan blijkt bij een aantal dat het niet de functionaris of soms zelfs niet eens het bedrijf is van waaruit men uw website heeft bezocht. Hoe kan dat? Daar zijn meerdere oorzaken voor aan te wijzen:

1.    Primaire bron
Een van de meest voor de hand liggende is de primaire bron van dienstenleveranciers. Er is een soort algemeen ‘IP-telefoonboek’ dat wereldwijd wordt gebruikt om IP-adressen te koppelen aan andere gegevens. Dat is dus eigenlijk de basis voor de kwaliteit die u terug krijgt geleverd. U komt er echter pas achter dat het niet (helemaal) klopt op het moment dat u actie gaat ondernemen. Nu is het ook niet zo dat dienstverleners alleen die ene bron gebruiken. Dat zou wel erg eenvoudig zijn en weinig onderscheidend in deze markt. De kwaliteit van de resultaten wordt nu juist bepaald doordat de dienstverlener gegevens uit diverse (toegestane) bronnen gaat koppelen, daarmee het bestand verrijkt en dat ook verifieert.

2.    IP-adressen ‘vergaan’
IP-adressen zijn niet onbeperkt houdbaar. De bedrijven achter dat IP-adres kunnen verhuizen, van naam veranderen, van eigenaar veranderen, failliet gaan; functionarissen die zijn gekoppeld aan een IP-adres kunnen van bedrijf/baan veranderen. Kortom, een IP-adresbestand vereist onderhoud. Als er iets dynamisch is in deze wereld…

3.    Verzameladres
Achter één IP-adres kan een verscheidenheid aan bedrijven schuil gaan. Er zijn tegenwoordig veel bedrijvenverzamelgebouwen die gebruik maken van één IP-adres. Achterhalen welke functionaris vanuit welk bedrijf nu precies uw website heeft bezocht van al die bedrijven die daarachter zitten, is een nagenoeg onmogelijk zaak.

4.    Providers
Het komt ook veel voor dat achter het IP-adres de naam van een provider opduikt. Vooral bij de kleinere (MKB-)organisaties is dat het geval. De grotere organisaties hebben in de regel meer eigen voorzieningen en kunnen daardoor wel als zodanig worden herkend.

Benchmark moet (iets) meer duidelijkheid verschaffen
Deze benchmark onder een aantal dienstverleners die zich op dit terrein bewegen moest in ieder geval (iets) meer duidelijk maken. Zonder dat wij nu de pretentie hebben het allemaal te weten. Volgens de geruchten die ons bereikten zou het wel zo erg kunnen zijn dat slechts 1 op de 8 van de geleverde gegevens klopt. Is dat echt waar of is het slechts een gerucht en levert de branche wel degelijk de kwaliteit die u mag verwachten voor uw geld? Dat is óns primaire doel van deze benchmark.

Doelstelling van het onderzoek
Maar wij zijn niet de belangrijkste stakeholders: dat zijn de dienstenleveranciers en de afnemers van de diensten. Die eerste groep wil zich (kunnen) onderscheiden van de concurrentie en de tweede groep wil waar voor zijn geld. Het doel was om er achter te komen:
1.    Wat is de (relatieve) kwaliteit van de data die worden terug geleverd?
2.    Hoe verhoudt die kwaliteit zich tot de gegevens zoals die bij de onderzoekers bekend zijn?
3.    Welke beperkingen zijn er waar u rekening mee moet houden als u dergelijke diensten gaat afnemen?
4.    Welke vragen moet u zich als klant vooraf stellen? Verwachtingsmanagement is ook een vak…


Noot van de uitgever voorafgaand aan de toelichting op de test

Het leek zo simpel: een onderzoek doen naar IP-trackers en de resultaten daarvan presenteren met een verhelderend achtergrondartikel. En het begon hoopgevend: de markt vraag om achtergrondinformatie en leveranciers toonden zich opgetogen dat er eindelijk inzicht en overzicht werd gegeven aan de markt. De werkelijkheid bleek weerbarstiger. Nadat wij de resultaten van de prestaties van de IP-trackers uit het onderzoek presenteerden aan de bedrijven die mee hadden gedaan, barstte de redactionele bom. De passie en gedrevenheid die we hadden opgemerkt onder de IP-trackende bedrijven richtte zich plotseling op ons en op elkaar. Dat laatste treft ons minder dan het eerste. Natuurlijk hebben we een maatschappelijke - en ook persoonlijke - taak om zaken in openbaarheid te brengen en geld in het laatje voor ons gezin, maar wij zijn ook Nederlands genoeg om het met plezier en erkenning te willen doen. De positieve emoties zijn vervaagd na ontvangst van berichten met eisen: prestaties konden niet zo zijn, men wilde invloed op de uitkomsten, wilde uit het onderzoek of liet een advocaat eisen aan ons overbrengen. Journalistiek is een stressvol bestaan. Dat is onze keuze. Deze bejegening valt echter buiten onze acceptatie. De markt van IP-trackers is geen heel erg transparante markt. Als we de geventileerde meningen moeten geloven, raakt of overschrijdt een deel van de IT-activiteiten van verschillende leveranciers vermoedelijk het wettelijke kader. Daar krijgen wij echter geen vinger achter, waren we niet op uit en we kunnen ook niet zomaar beschuldigingen uiten. Dat willen we ook niet. Dat laten we graag aan de marktpartijen zelf over. En, zo is ons gebleken, daaronder heerst de nodige animositeit. Wij hebben besloten onze handen daar niet aan te branden. Daarom hebben we de individuele prestaties van de bedrijven die meededen uit het onderzoek gehaald en ons slechts gericht op de bevindingen en conclusies. Het is nu meer een "paper". Voor ons was het leerzaam en we zijn ervan overtuigd dat de informatie uit dit artikel u toch kan helpen bij het maken van keuzes.

De uitgever



Opzet van de benchmark
Vakwereld heeft een basisset van 250 IP-adressen uitgezet in de markt, waarvan met zekerheid bekend is wie of wat daarachter zit. Wij hebben aan alle aanbieders uiteraard dezelfde 250 IP-adressen verstrekt en gevraagd om de naam van het bedrijf en de locatie erbij te zoeken. De resultaten uit de markt zijn vervolgens met elkaar vergeleken en met de basisset gegevens. Dan komen de goede vanzelf bovendrijven. Zou je denken. Maar er blijken wel wat beperkingen en het is complexe materie. Dat is niet erg, maar dan is het, zoals hiervoor aangegeven, wel goed om te weten als afnemer welke beperkingen er zoal (kunnen) zijn en waar u rekening mee moet houden.

Let wel: Het onderzoek was zeker niet zuiver wetenschappelijk. Daarvoor is de steekproef te klein en de methode ongetwijfeld niet volledig waterdicht. Wij zijn uitgegaan van de methodiek: stel een vraag en vergelijk de antwoorden. De resultaten geven wel een beeld van wat de klant kan verwachten wanneer hij bezoekersgegevens aan de hand van websitebezoek laat analyseren.

Vestigingsplaats
De adresgegevens die we hebben ontvangen gaven soms bijzondere resultaten: zo kwamen op basis van één IP-adres allerlei vestigingen van het bedrijf boven. Zo bevatte bijvoorbeeld het te onderzoeken bestand een IP-adres van een vestiging van BMW in Nederland. Elke leverancier wist te melden dat het BMW betrof maar de adresgegevens verschilden bij allemaal. We kregen de adresgegevens van een van de betreffende dealers, die van de Nederlandse hoofdvestiging zowel als de adresgegevens van BMW in München en Berlijn.

Wij hebben gekeken naar het aantal (percentage) bedrijfsnamen – het meest relevante gegeven - behorende bij het proefbestand dat door de leverancier werd ingevuld. Daarnaast is gekeken naar de juistheid van die bedrijfsnamen en als resultante de combinatie van deze twee factoren.

Als het gaat om de juistheid van de aangeleverde gegevens bleken de verschillen veel kleiner: op een na alle deelnemende leveranciers leverden een nauwkeurigheid tussen de 85 en 95%. Dus van wat ze leveren, is een belangrijk percentage goed. Die verschillen zijn in deze proef te klein om met voldoende zekerheid te kunnen concluderen welke leverancier uiteindelijk betere gegevens levert.

Conclusies
De materie bleek gaandeweg dit traject een stuk complexer dan we op voorhand hadden ingeschat. Het met elkaar vergelijken van de geleverde data is op zichzelf niet zo ingewikkeld, alleen veel werk.

Lege velden
Wat wel lastiger is, is de vraag waarom bijvoorbeeld het ene bedrijf met een leeg veld komt, en het andere daar wel een bedrijf bij invult. Dat blijkt in veel gevallen te gaan om IP-adressen die zijn gekoppeld aan een provider of verzamelgebouw waar meerdere bedrijven zijn gevestigd die allemaal van hetzelfde IP-adres gebruik maken. In beide gevallen zegt het IP-adres dus niet zo veel over het bedrijf (laat staan de functionaris) dat uw website heeft bezocht. In de praktijk zullen die adressen ook niet worden aangeleverd of u hoeft er niet voor te betalen. Hetzelfde geldt voor ‘openbare ruimtes’ zoals hotels of beurs- en congreslocaties. Daar kunnen mobiele werkers gebruik van maken, maar daarvan kun je ook nog wel met enige redelijkheid zeggen, dat ze interessant zijn als hotels een interessante doelgroep voor u vormen, geheel afhankelijk van wie de gegevens vraagt en voor welk doel die gegevens zullen worden gebruikt. Als een bedrijf een leeg veld aanlevert, is er geen zicht op wat dat mogelijk zou kunnen zijn. Het zou dan kunnen gaan om een openbare ruimte, dan zou dat lege veld dus gerechtvaardigd kunnen zijn. Als het echter bij uw doelstellingen hoort om meer ‘openbare ruimtes’ in uw bezoekerspubliek te trekken, mist u dus iets.

Complicerende factor
Wat zeker een complicerende factor is, is wanneer bij een aantal IP-adressen een bedrijf hoort met meerdere handelsnamen. Completeren van de gegevens van de hand van de openbare KvK database leidt er in dit soort gevallen toe dat nogal eens een verschil ontstaat in bedrijfsnaam en vestigingsplaats, afhankelijk van de (groot)aandeelhouder(s). Soms hoort een IP-adres bij meerdere bedrijven, zoals al gememoreerd, in een bedrijfsverzamelgebouw, waar een reeks bedrijven van hetzelfde IP-adres gebruik maakt. Beweren dat het om dat ene bedrijf gaat, zou een zekerheid betekenen die in de meeste gevallen niet is aan te geven.
Deze complexiteit legt dus een zekere beperking op de resultaten en de bruikbaarheid van de resultaten die u aangeleverd krijgt. Geen probleem, zolang u dat maar beseft.

‘Labelen’ IP-adressen niet zo eenvoudig
Het is ons bij deze benchmark wel duidelijk geworden dat het nog niet zo eenvoudig is om alle IP-adressen snel en simpel te ‘labelen’. Dat is echter wel wat u graag wilt. De vraag is dus: wat wilt u precies met de gegevens gaan doen? Wilt u eigenlijk het liefst zo gedetailleerd mogelijke gegevens hebben waarna u die bezoeker op een of andere manier kunt proberen te verleiden? Of neemt u genoegen met het achterhalen van het (soort) bedrijf/de doelgroep die uw site bezoekt, om er zo achter te komen welke doelgroepen geïnteresseerd zijn in u en uw diensten/producten? En dan kan het best zo zijn dat er een onverwachte doelgroep geïnteresseerd blijkt te zijn… Het is verstandig om die afwegingen te maken vóór u deze diensten inhuurt. En vergeet niet om altijd eerst een zogenaamd ‘trial’ te doen: daarmee krijgt u direct inzicht in de kwaliteit van het geleverde. Pas dan kunt u de juiste vragen stellen aan de leverancier van de diensten en pas dan kunt u zien of die voldoet aan uw verwachtingen.

Aanvulling van basisinformatie
Als u meer gegevens wilt hebben, bijvoorbeeld welke functionaris uw website heeft bezocht, om daar contact mee te zoeken, dan heeft u in de meeste gevallen aanvullende informatie nodig. Dat proces van aanvulling van de basisinformatie kunt u zelf ook uitvoeren. De meeste leveranciers leveren die aanvullende diensten echter ook en zijn daar waarschijnlijk een stuk efficiënter in: via mailings, telemarketing, telesales of andere diensten om er achter te komen wie uw site hebben bezocht, wat men bekeek en hoe lang, zijn zij in staat u te bedienen.

Binnen de kaders
Het herleiden van een IP-adres tot een functionaris is enerzijds niet alleen niet zo eenvoudig, maar anderzijds ook niet altijd toegestaan. In het kader van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) is een verscherpte bescherming van de privacy van de eigenaar van dergelijke gegevens van kracht sinds mei 2016. Handhaving daarvan met strenge straffen en hoge boetes staat op de rol vanaf 25 mei 2018. Die eigenaar heeft bepaalde rechten. En de bewerker van de gegevens, dus uw leverancier van IP-tracking diensten, heeft bepaalde plichten. Dat betekent dat ook voor u – als gebruiker van die bewerkte gegevens en eventueel verdere bewerker - een bepaalde (keten)aansprakelijkheid geldt.

Prima uitgangspunt
Het verkrijgen van bezoekgegevens is voor veel bedrijven een belangrijke stap in het marketingcommunicatie - en verkoopproces. De resultaten die wij van de leveranciers ontvingen zijn daarvoor een prima uitgangspunt om mee te beginnen. De gebruiker dient zich echter wel af te vragen: wat ga ik ermee doen, welk proces richt ik daarvoor in, doe ik dat zelf of besteed ik dat uit?

Daarnaast moet u beseffen dat een bedrijfsnaam bij een IP-adres altijd een onzekerheid in zich draagt: iemand kan uw website hebben bezocht tijdens een bedrijfsbezoek - veel bedrijven bieden de bezoeker bijvoorbeeld een open wifi-verbinding aan. Veel van de minder grote bedrijven delen de verbinding met een router in een bedrijfsverzamelgebouw. Medewerkers hebben internetverbinding via de mobiele telefoon, een dongel of in een horecagelegenheid. Dat geeft des te meer onzekerheid over wie nu eigenlijk uw site heeft bezocht. Stel uw verwachtingspatroon daarop in. Dan wordt u niet teleurgesteld.

Achtergronden
Wat is een IP adres? En waarvoor zou je dat kunnen gebruiken?
Een IP-adres, waarin IP staat voor Internet Protocol, is in een computernetwerk een adres waarmee een NIC (network interface card of controller), of in het Nederlands 'netwerkkaart', van een host in het netwerk eenduidig geadresseerd kan worden binnen het TCP/IP-model, de standaard van "het" internet. Elke computer die is aangesloten op het internet of netwerk, heeft een nummer waarmee hij zichtbaar is voor alle andere computers op het internet. Men kan dit vergelijken met telefoonnummers. Om het mogelijk te maken dat computers elkaar kunnen vinden en identificeren, hebben deze hun eigen nummer nodig. Deze nummers zijn de IP-adressen. Een IP-adres op het internet is meestal gekoppeld aan een bedrijf of instantie. Zo is te achterhalen waar bewerkingen die onder een bepaald IP-adres gedaan zijn, vandaan komen. Bij mensen die vanuit huis werken, identificeert het IP-adres hun internetprovider. Bijdragen op het internet zijn hierdoor bijna nooit werkelijk anoniem. De persoon achter een IP-adres is in de meeste gevallen te achterhalen, maar dat is zeker niet eenvoudig.

Waarom zou je het IP-adres van je website-bezoekers gelinkt willen hebben aan een bedrijf of organisatie?
Het is aan bovenstaande af te lezen dat wanneer je het IP-adres van een bedrijf hebt, je iets weet over de herkomst van de gebruiker(s) van dat IP-adres. Dat is relevant als het gaat om een juiste afstemming van de informatie, diensten of producten op uw site op de doelgroep die u wilt bereiken. Betere afstemming van informatie (en dus vraag en aanbod) leidt tot een beter klantcontact en dat leidt weer tot meer business, als het goed gaat.

Binnen welke wettelijke kaders moet je blijven?
De General Data Protection Regulation (GDPR) is Europese wetgeving die de privacy van persoonsgegevens van Europese burgers beschermt en eisen stelt aan onder andere de verwerking van deze data. In Nederland is deze bekend als de Algemene Verordening Gegevensverwerking AVG). Deze is vanaf mei 2016 eigenlijk al van kracht, maar er is een overgangsperiode ingesteld die duurt tot 25 mei 2018. Tot die datum hebben bedrijven en organisaties de tijd om hun zaakjes op orde te brengen. Daarna wordt er daadwerkelijk gehandhaafd. De AVG heeft alleen al door zijn verschijningsvorm meer impact dan zijn voorganger. Het lijkt erop alsof de AVG de nieuwe ‘milleniumbug’ is: rampspoed voor alles en iedereen die zich niet tijdig aanpast aan de AVG. Maar hoe groot is het gevaar daadwerkelijk en wat kunt u doen om wél te voldoen aan die strenge privacywetgeving?

Het betreft hier namelijk een verordening en dat houdt in dat de nu nog 28 lidstaten van de EU de wet móeten invoeren én handhaven. Het betekent ook dat de bepalingen in de verordening rechtstreeks van toepassing zijn op álle lidstaten en dat lidstaten zelf geen nationale privacywetgeving meer nodig hebben. De verordening is bovendien een minimumeis en geeft de lidstaten slechts de ruimte om eigen aanvullende bepalingen te definiëren. Daar komt nog bij dat de boetes die kunnen worden opgelegd enorm kunnen oplopen. De maximale geldboete onder de Wbp, 820.000 euro, stelt weinig voor in vergelijking met de maximale geldboete onder de AVG. Organisaties die verzuimen zich aan de bepalingen in de AVG te houden riskeren een boete van maximaal 20 miljoen euro of 4% van de wereldwijde omzet in het afgelopen boekjaar; het hoogste bedrag telt. En dan gaat het ineens om serieus geld. Een betere trigger om te willen voldoen aan deze wetgeving kun je bijna niet verzinnen...

Er is veel informatie te vinden over de implementatie van de AVG/GDPR, op allerlei sites (onder meer die van de Autoriteit Persoonsgegevens). Daarnaast zijn er veel publicaties in de media waarnaar we graag verwijzen (onder meer is er een special uitgegevens door Valwereld: EIM in Business met het thema Access & Control, wat helemaal in het teken staat van veiligheid en betrouwbaarheid van, toegang tot en controle over informatie. Want de nieuwe wetgeving heeft wel wat losgemaakt. Zie daarvoor www.documentwereld.nl.

Data verrijken mag, maar is wel gebonden aan wettelijke kaders. Ook wat u doet nadat u de gegevens hebt gekregen, gebruikt (of besloten hebt dat niet meer te doen) en opgeslagen. Wat u precies mag opslaan, bewaren, gebruiken en hoe lang ligt voor een belangrijk deel besloten in die nieuwe privacywetgeving. Belangrijk voor u is om te weten of uw leverancier zich binnen die kaders beweegt.

Vakwereld
Vakwereld is een multimediale uitgeverij van informatie voor professionals. Met vakgerichte sites, zoals DocumentWereld, GrafimediaWereld, BeveiligingsWereld, CongresWereld, AutoleaseWereld en FacilityWereld brengt Vakwereld relevante informatie over de branche, trends en ontwikkelingen voor het voetlicht aan de hand van nieuws, achtergrondverhalen, video-interviews, columns en klantverhalen. Daarnaast is Vakwereld uitgever van specials, zowel digitaal als fysiek, waarbij één specifiek onderwerp uitvoerig wordt belicht. Met deze manier van multimediaal uitgeven heeft Vakwereld bewezen gericht een geïnteresseerd en professioneel publiek aan te spreken.
Vakwereld is tevens mede-initiatiefnemer van de EIM-campus, een interactief platform waar informatieprofessionals op uiteenlopende vakgebieden met elkaar discussiëren, kennis met elkaar delen en op die manier hun vakkennis kunnen verrijken.

Plaats op:
Datum: 16 november 2017
Bron: VakWereld
Gerelateerde artikelen  
06-06-2017 Achtergrondartikelen Kwaliteit verrijkte webleads laat maar al vaak te wensen over: onderzoek gewenst …
26-10-2017 Achtergrondartikelen Wat moet je eigenlijk met de Algemene Verordening Gegevensbescherming?
22-05-2017 Achtergrondartikelen Snel verbeteren customer experience: vier tips
23-07-2018 Achtergrondartikelen Wat moet je eigenlijk met de Algemene Verordening Gegevensbescherming?
01-10-2018 Achtergrondartikelen AVG biedt kansen voor de branche
 
 

- partners -

 
 
 
 
 
� 2005 - 2019 Vakwereld. All rights reserved Pagina geladen in 0,48 seconden.